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后涼茶時代，如何塑造強勢品牌
作者：許云峰 日期：2009-8-18 字體：[大] [中] [小]
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當今中國娛樂圈，有三個人一塌糊涂的火：小沈陽、周立波和劉謙。
為何？蓋因他們掀起了一場娛樂革命。
當今中國飲料界，紅罐王老吉同樣是通過發動“赤色革命”，已經從偏安廣東一隅，到有中國人的地方就有其身影，掀起一場真正的紅色風暴。毋庸質疑，中國涼茶行業已經進入王老吉“獨大”的后涼茶時代。
一、沒有革命，就沒有紅罐王老吉的“飄紅”
首先，運用品類抽屜，掀起藥字頭保健品飲料化革命。說起涼茶，大家的原本印象中，是黃振龍，二十四味，黃志強等，當然也有王老吉，只是祛熱祛濕能治療感冒的苦口藥茶，始終屬于廣東區域品牌，最遠也只是走到福建而已。王老吉號稱源自清道光年間，至今有180多年的歷史， 但后來經歷了長時間的沉寂，直至被加多寶集團取得品牌經營權，將涼茶從涼茶鋪轉到現代賣場銷售，抓住中國消費者對傳統中醫中的“上火”的擔心，準確定位“怕上火，喝王老吉”，成功將不到萬不得已不會主動去喝的“藥”，轉變為生活中可以隨意飲用的飲料。并通過高調亮相中央電視臺，終于實現銷售井噴，從地方走向全國走向全世界。
再者，針對全民，掀起飲料功能化革命。在王老吉之前，市面上已經有諸多功能飲料。如補充能量的紅牛，補充維他命群的佳得樂、脈動，補充葡萄糖的葡萄適等等。這些飲料由于針對特定的人群以及特定的飲用環境，總體市場容量有限，以至于紅牛在中國耕耘十多年，名頭喊的山響，依然叫好不太叫座。而王老吉將飲用環境廣泛化，引導消費者無論是加班熬夜、娛樂熬夜、吃香喝辣、還是生活壓力太大導致上火，趕緊來一罐王老吉。實現了從特殊群體到大眾群體的解決方案，正如可口可樂從治療咳嗽的糖漿蛻變為時尚的生活飲品，不火才怪！
以及，構建起涼茶品類“防火墻”，掀起品類品牌化革命。通過在消費者心智中建立起一道堅固的品牌壁壘，使在涼茶領域只存有兩個品牌，一個是王老吉，另一個是非王老吉。消費者購買王老吉涼茶時，只是響亮的說“來罐王老吉”，此時涼茶已經真真切切等同了王老吉。如此，眾多其他涼茶品牌只能在王老吉“吃肉”之后，去爭搶一點最后的“殘羹”。同樣的例子就是，人們買可口可樂時候，只是簡潔的說買瓶可樂，而買百事可樂一定要說出全稱一樣，因為可口可樂就代表了可樂。同理，電腦的操作系統只有兩種，一種是windows，一種是非windows，笑到最后狂卷市場的肯定也注定是前者，并且除非出現重大失誤，市場狀態就持續保持下去。
二、眾多品牌也試圖革命，只是革命不徹底
看到王老吉的爆發，其他老牌涼茶品牌及新軍莫不興奮異常，也豪情萬丈地想與之較量一下，并進行了各種各樣的嘗試，但都無法撼動王老吉王者的地位，并只能眼睜睜看著其背影越走越遠。
有的品牌做“加法”革命，號稱比王老吉更多更好：如和其正出了三個狠招，結果卻“大傷元氣”。從傳播概念上做加法，比起王老吉，不但清火氣，還能養元氣；率先使用PET塑料瓶，針對王老吉的金屬易拉罐，強調更加方便；并推出大瓶裝，在廣告上大力宣傳“大瓶更盡興”；但是這些只是和其正的一廂情愿，喝涼茶就是要解決 “怕上火”問題，養不養元氣又誰人在意？大力宣傳瓶裝更是笑話，購買的不是包裝，而是包裝里的內容，本末倒置肯定于事無補。
有的品牌針對王老吉做“減法”革命：如潘高壽涼茶，提出清潤不含糖的主張，從概念上做減法。但此減法減錯了，消費者原本還覺得王老吉草本味道過重，后來加多了糖分才更受歡迎。消費者的消費習慣是很難引導的，只能去適應，潘高壽做減法也注定沒有太大的作為，品牌無法“長壽”。
還有諸如鄧老涼茶、念慈庵·潤、順牌、上清飲等前赴后繼，但同樣由于打不到王老吉的要害而無功而返，甚至不得不黯然退出市場。更有涼茶品牌通過新聞媒體，攻擊王老吉含有的夏枯草成分，屬于非法添加物。但最終衛生部發布的《關于王老吉涼茶有關情況的說明》認定夏枯草為合法添加物，為沸沸揚揚的“添加門”做了定論，而王老吉的銷售非但不減，反而更加強勢。
三、如何真正鬧革命？
事實上，任何再強大的人，再強大的品牌，也都有自己的命門。2008年銷售達到180億的王老吉，并非無懈可擊。鄙人之見，從客觀以及主觀上，其他品牌并非毫無機會。
客觀上，王老吉本身有幾大難題待解，這是其他涼茶品牌的利好。一是王老吉品牌歸屬問題，王老吉集團(香港)食品有限公司、加多寶飲料食品有限公司、廣藥王老吉藥業有限公司，幾年前三家企業曾經就王老吉商標問題對薄公堂。目前的大行其道的紅罐王老吉，系加多寶集團出品，但加多寶對王老吉品牌的使用權只有20年，租賃期行將結束。大名鼎鼎的杜康酒，就因河南汝陽杜康、河南淅川杜康、陜西杜康相互爭奪商標和正宗品牌的地位，讓原本“南有茅臺、北有杜康”的杜康一時真假難辨，市場銷售幾至停滯。王老吉品牌歸屬不明，無疑是一個莫大的隱患。二是已經暴露在政府、媒體、消費者的“夏枯草”問題，此次風波在加多寶公司的強力公關下被巧妙化解，但頗有躲過一劫的意味，但沒有徹底解脫。一旦再有競爭品牌以及媒體掀起質疑的風浪，加之消費者也開始逐漸懷疑，相關衛生部門架不住來自多方的壓力，而認定夏枯草為非法添加物，如此就等同涼茶業中的“三聚氰胺”，足以讓王老吉瞬間分崩離析。三是王老吉品牌能否抵擋住誘惑，大力進行其他飲料的延伸，如果王老吉茶飲料，果汁，純凈水甚至其他飲品充斥市場，對涼茶品牌吸附力肯定會有稀釋作用，不知道到時人們還會不會對王老吉涼茶繼續“單戀一枝花”？
主觀上，其他涼茶品牌也可以通過走出一條不同于王老吉的道路，在各個方面進行革命。
事實證明，無論是模仿王老吉的包裝、口味，或者是傳播概念，抑或是渠道模式，都證明是一條不通之路。宣傳自己與王老吉相似，甚至更好，都不會被消費者買賬。以下幾個途徑，可能就是其他涼茶品牌的最佳選擇。
第一條革命道路，是推動涼茶飲料的徹底換代。前面說過，目前涼茶等于王老吉，對王老吉來說，是好事亦是陷阱。任何一個品牌獨占一個品類，從長遠看潛伏著十分巨大的危險。一旦有其他品牌或者品類進行進行了行業的換代革命，而品類獨占者又無法及時調整的話，就只能是以覆沒結局。曾幾時，格蘭仕等同于微波爐，電磁爐以及光波爐聯手掀起了對微波爐的革命，所幸的是格蘭仕及時調整，在保留微波爐的同時，進行了換代產品的及時跟進，并進行了諸多品類的開發，才避免了滅頂之災。相比格蘭仕的鎮壓革命成功，一度紅的發紫的旭日升品牌就沒那么幸運了，其意欲通過注冊“冰茶”，獨占冰茶品類，打擊其他競爭品牌。但技高一籌的康師傅、統一等品牌卻進行了“冰茶”的換代革命，推出冰紅茶、冰綠茶，一舉打破了旭日升處心積慮建立起來的“冰茶”壁壘，旭日升也就在這場茶飲料大革命中轟然倒下。完全可以預見，終會出現有遠見有魄力有智慧的涼茶品牌，掀起一場涼茶革命，相信這一天和快就會到來。
第二條革命道路，是先做區域品牌，積小勝為大勝。如今的涼茶品牌，無不是一亮相就在全國范圍內與王老吉刀槍相對，搶經銷商，搶賣場，搶廣告，拉開陣勢展開陣地站，勢必會逐漸消耗掉有限的資源和戰斗力，結果是肥的拖瘦，瘦的拖垮。當然，有做全國性品牌的野心是必要的，但目前就與王老吉展開全面對抗是不現實的。中國人對家鄉品牌的天然親近心理和信賴傳統，是涼茶品牌在區域發力的原始助推力。集中優勢資源，從在個別城市取得競爭優勢開始，到更多省內城市，到全省，再到周邊省市，一點點的塑造出強大的品牌力，直到在全國范圍內與王老吉分庭抗禮，甚至取而代之。在這方面，啤酒行業有著直接的借鑒意義，強大如青島啤酒、燕京啤酒是何等的實力雄厚，但華潤雪花啤酒硬是從沈陽一路走來，不斷蠶食巨頭的市場，并通過陸續的并購其他地方品牌，如今已經成為中國最大的啤酒品牌。當年共產黨人的江山，也不是一下就取得的，而是從在井岡山站穩腳跟開始，星星之火，遲早燎原。敢于做全國品牌，同時更敢于從做區域品牌開始，這是擺在其他涼茶品牌面前的一條光明的革命道路。
第三條革命道路，就是大膽進行涼茶產品的細分。如今的涼茶，各個品牌口味大多雷同，大膽試想一下，如果有檸檬口味、蘋果口味、香橙口味等各式各樣的涼茶，是不是能給消費者一個進行品牌嘗試并長期選擇的理由呢？還有很多，有沒有可能開發適合老年人飲用的涼茶？兒童的呢？女人原本就是寒性體質，涼茶亦屬寒性多飲有害，有沒有針對女人的涼茶？……不一而足。
世界上本沒有路，走的人多了，就成了路，但眾人皆走的路一定缺乏讓人驚喜的風景；沒有人走過的路，雖然比較艱辛，但通常比較有趣，也一定會有全新的發現。思路決定出路，于眾多涼茶品牌而言，戰略上蔑視王老吉，戰術上重視王老姐，發起一場有針對性的革命，通過一波波的持續沖鋒，一定有機會追上對方，甚至超越對方。
革命尚未成功，諸多涼茶品牌仍需努力！
許云峰：中國本土最大的廣告公司策略總監。比廣告人更懂營銷，比營銷人更專品牌。歡迎交流。9966xu@sina.com 1353346667